Logoterapinė rinkodara: kaip parduoti prasmes? [Verslo klasė, 2017]

Žmogus yra patologiškas organizmas. Patenkinęs savo biologiją, jis neapsiramina: bėga nuo kažko, kažką vejasi. Ir savo ieškojimų objektu vadina laimę. Kasdien siekiame laimės, ar bent jau taip tariame. Pakeliui atverčiame kiekvieną akmenį – ieškome. Nėra laiko atsikvėpti. Viskas, viskas kelyje yra reikšminga.

Verslai stengiasi, kad akmenų kelionėje netrūktų. Net kojos kliūna, žiūrint reklamą. Kiek laimės duos kartesnis naujojo alaus salyklas? 4G internetas? Statybos-lažybos? Naujos kartos hibridinis miestadžipis? Vardinėje klinikoje naujai sukomplektuota moteris? Laimė turi daug vardų – pagal kišenę, pomėgius. Skirtingi prekės ženklai perša savuosius, o mes renkamės, kuriais patikėti.

„Kad pirktų, reikia emocijos“, – mėgaujasi išmone kūrybininkai. Ir žadina alkį dar daugiau pirkti, patirti malonumą – pralaimingėti. Tai būtų geras būdas apibendrinti reklamos (ir žmogaus) esmę. Jei nebūtų geresnio.

Ko ieško reklama

Sutarkime iš karto: negalima kalbėti apie rinkodarą, neprabylant apie pagrindinio jos taikinio – žmogaus – prigimtį. O tai jautri tema. Nors socialines disciplinas okupavo gamtamokslių metodai, nei bihevioristai, nei naujieji neuromokslininkai, kontempliuodami žmogų, toliau už Platoną, Aristotelį ar Šv. Augustiną nepažengė. Žmogaus prigimtis yra begalinė, kiekvienas renkasi, kurią jos dalį akcentuoti. Todėl geriausia, sako akademikai, apie tai išvis nekalbėti.

Tą patį tik kitais žodžiais verslininkui pakartos media agentūra. Kam kalbėti apie žmogų, jei visą rinkodaros esmę galima išversti į skaičius? Kiek kartų parodė, kas pamatė, kas kiek paspaudė. Skaičiai iš tiesų kalbūs, kai aiškiname praeities sėkmes ir nesėkmes. Tik kai reikia kurti kažką naujo, jie prityla. Kad gimtų kultinis, paveikus ir parduodantis prekės ženklas, anksčiau ar vėliau tenka senuoju  vaizduotės būdu „lįsti pirkėjui po oda“ ir mėginti perprasti jo būseną – kaip darė klasikai.

Pagal senąją Platono karietos alegoriją per gyvenimą žmogus skrieja dviem įkinkytais žirgais. Vienas iš jų žymi racionalų mūsų pradą – protą. Kitas – žmogiškas emocijas. Antrąjį žirgą, be abejo, suvaldyti sunkiau. Būtent tuo naudojasi reklamos kūrėjai.

Šio straipsnio tęsinį bei kitus verslo komunikacijos tekstus rasite Black Florence svetainėje. Spauskite čia ir skaitykite toliau.