Norėtume, bet: kodėl lietuviški prekių ženklai bijo išsiskirti [Verslo klasė, 2024]

Atminti žemėj niekas jų nebandė,

Nėra jiems pagailos, nė jokio teismo,

Aplenkim juos! Ir ko gi mums čia landžioti [1].

Taip skamba eilutės iš Dantės „Dieviškosios komedijos“ trečiosios „Pragaro“ giesmės, kurioje aprašomas apgailėtinas vienos specifinės kategorijos žmonių vėlių likimas. Žmonių, kurie savo gyvenime neatliko nei vieno drąsesnio gero ar net blogo veiksmo. Tokie žmonės kitaip dar vadinami „neutraliomis sielomis“ arba tiesiog bailiais, „Dieviškojoje komedijoje“ nenusipelno ne tik Rojaus, bet net ir Pragaro. Dantė ir Vergilijus juos sutinka Pragaro prieangyje ir konstatuoja, kad apskritai net neverta švaistyti laiko gilesnei šitų menkystų analizei – geriau juos iš viso apeiti.

[1] Dante Aligheri, Dieviškoji komedija: Pragaras, iš italų kalbos vertė Sigitas Geda, Vilnius: Lietuvos rašytojų sąjungos leidykla, 2007, p. 9–387

La commedia illumina Firenze, Domenico di Michelino

Keista pradėti verslui skirtą tekstą nuo Dantės eilių. Bet vaizdingumas tėra priemonė atverti įsisenėjusios problemos mastą. Nes jei „Dieviškojoje komedijoje“ būtų aprašinėjamos ne žmonių, o verslų sielos, tame Pragaro prieangyje beviltiškai būriuotųsi ir didelė krūva lietuviškų prekinių ženklų, kurie, užuot siekę drąsaus ir kūrybingo įvaizdžio, mieliau renkasi baimę ir tariamai saugų vidutiniškumo kelią.

Avies strategija ir baimės rinkodara

Atsinaujinti, bet ne per daug. Neatsilikti, bet ir nepabėgti į priekį. Laikytis kažkur per vidurį ir tame viduryje pranykti. Avių bandoje tokie siekiai skamba patraukliai, nes gali atitolinti vilko nasrus ir padėti išgyventi dar vieną dieną. Praktika rodo, kad šią avies strategiją myli ir nemaža dalis bendrovių Lietuvoje. O jų požiūrį į rinkodarą ir komunikaciją dažniausiai išduoda tokios frazės: ką pagalvos mūsų seni klientai? Valdyboje šito išsigąs. Labai patinka, bet mūsų sektorius labai konservatyvus. O gal galim sugalvoti kažkokį tarpinį variantą, kad visiems tiktų ir niekas per daug neprieštarautų?

Jei ir jūsų versle, sprendžiant svarbiausius prekės ženklo įvaizdžio klausimus, neapsieinama be panašių abejonių, į jūsų rinkodaros skyrių įsimetė labai lietuviškas „baimės išsiskirti“ užkratas. Visu gražumu šitas užkratas atsiskleidžia prekybos centruose, žvelgiant į kasdienio vartojimo prekių ženklodaros monotoniją lentynose. Dešimtys giminingų, tą pačią klišę atkartojančių ir vienas nuo kito beveik nesiskiriančių prekės ženklų duonos, mėsos, pieno produktų lentynose. Močiutė, senelis, anūkė arba šešuras. Kaimas, natūralumas, tradicijos, senolių paslaptys. Daugiau skaidulų, daugiau baltymų, drąsiausiu atveju – daugiau kanapių ar chia sėklų pabarstukų. Tuo ir baigiasi eksperimentavimas su produktų ženklodara ir siunčiamomis žinutėmis sektoriuose, kuriuos lietuvių bendrovės vadina konservatyviais ir pabrėžia, kad geriau čia nepersistengti, nes pirkėjai išsigąs. Ta pati laikysena metai iš metų atsispindi ir TV reklamose. Grilio produktai? Pastatykime besišypsančius krepšininkus prie grotelių. Duonos produktai? Tegul močiutė kažką neša ant stalo, kol besigraudenantis užkadrinis balsas kartoja raktažodį „tradicijos“. (Ne)alkoholiniai gėrimai? Susodinkime studentus prie laužo – tegul rodo savo (ne)girtumą ir plempia. „Ooooo, nestabdom, nestabdom, nevaikiško gaivumo visiems užteks. Sukam kamštuką, papildom sranduką nealkoholiniu X“ (kalba netaisyta) – tokiomis žinutėmis besišvaistydami didieji gamintojai, matyt, turi lūkestį, kad niekur tie vartotojai nedings ir turės į tą skranduką viską susipilti. Ir galbūt jie yra teisūs. Galbūt tikrai susipils, bet tik dėl to, kad nieko per daug įdomesnio ar prieš plauką konkurentai irgi nepasiūlo. Nepasiūlo, nors tikrai galėtų.

Abejotina, ar verslus Lietuvoje nuo išradingesnės ženklodaros stabdo vien kūrybiškumo stoka. Nes juk kuriančių žmonių mūsų šalyje netrūksta: jei nepavyksta vieniems, visada galima išbandyti kitus. Šio straipsnio prielaida, jog svarbesnė stabdanti priežastis yra baimė ir prielankumas „avies strategijai“, t.y. nenoras laužyti vienoje ar kitoje kategorijoje nusistovėjusių normų. Kodėl toks mąstymas yra ydingas ir ką galima išlošti pasirinkus priešingą kelią, gerai atskleidžia viena pasaulinė pastarojo laikmečio sėkmės istorija iš pažiūros perpildytoje gėrimų rinkoje.

Liquid Death: mirtis parduoda

Šio straipsnio tęsinį bei kitus verslo komunikacijos tekstus rasite Black Florence svetainėje. Spauskite čia ir skaitykite toliau.